一个包子的逆袭，这家餐厅0经验启动私域流量实现疫情自救

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一个包子的逆袭，这家餐厅0经验启动私域流量实现疫情自救

Original 小彭私域流量观察 2021-06-29

作者：小彭

编辑：陈尘

本文7100字，预计阅读时长15分钟

2019年12月初，武汉出现肺炎病例，此时全国各地的餐饮企业们在招兵买马，以应对紧接着的春节旺季；

2020年1月20日，钟南山证实武汉肺炎可人传人；

1月23日，武汉封城；

1月26日，大小餐饮陆续响应新冠肺炎疫情防控，开始停业，先是停掉了门店，再来停掉了外卖；

2月1日，西贝莜面村董事长贾国龙就接受采访时表示，预计春节前后一个月时间将损失营收7-8亿元，他还说：

“我们日子还算不错的，那日子不好的呢？”

大秦小宴

周一，我们访问了一家“日子不好过的”餐饮连锁——大秦小宴。这次的采访并不是要看看他们到底有多惨，虽然他们的确挺惨的——

大秦小宴在全国有7家直营门店，主营高档西北菜。

疫情来袭，跟全国各地叫苦不迭的餐饮企业一样，大秦小宴一边为客户退掉年前的订单，一边看着堆积如山的食材发愁，食材中不乏特地由西北空运来的高级肉类，据大秦小宴董事总经理王小成估计，闭店以来（深圳皇庭店），每月损失约为250万，那全国7家店...算起来千把来万吧，远不及大企业们的几个亿这么多。但对于中小企而言，千把来万，真的不是小数目。

“我们在年前请了10个临时工到店里帮忙，只工作了一天（年三十晚）就解散了。”王小成说这话的时候还带上几声干笑，显得十分无奈。

亏是亏了，但一边亏着，一边也没闲着——及时止损。

经过一系列的“止损”操作，大秦小宴深圳皇庭店在紧闭大门的情况下，预计在2月可实现/超过60万营收。尽管没赶上每月亏损的250万，但能够从倒亏到营收60万，对普通餐饮企业而言，是一个飞跃式的进程。

那么，大门紧闭的大秦小宴，是如何“止损”自救的？

自救第一式

全员营销，携一大“包”私域流量到达战场

年初一，遣散临时工后的大秦小宴经几轮内部商议后，决定临时开启线上营销以及时止损。

在此前不久，弯弓刚开始帮助蔻莎集团进行数字化改革（大秦小宴与蔻莎奢侈品百货属于集团旗下兄弟品牌）。社群，这种最简单的“数字化”方式，也顺理成章成了大秦小宴破局的第一步。

说得高大上，其实就是大秦小宴上上下下发起了朋友圈，拉了几个微信群，利用自己的私域流量，像微商一样发起小广告——大家在朋友圈里、在群里有组织地卖起了包，不是LV，不是GUCCI，不是PRADA，是货真价实的——

肉包子：真的是我，不要怀疑

包子。

破局关键1——撒饵，测试市场

几经商议后，大秦小宴第一件推出外送市场的产品是包子，这也是他们测试线上市场的“饵”。

包子们的照片、视频陆续出现在三个微信群里，出现在大秦小宴的公众号推送中、出现在大秦小宴员工们的朋友圈里、还出现在卖LV、加拿大鹅等奢侈品的蔻莎社群里。7块钱一个的肉包子与LV、GUCCI、Prada平起平坐，这股肉香的风头甚至盖过了包包们，大家都在群里下单包包包子。

大秦小宴的线上营销，开荤了。

然而！

跟很多传统的餐饮企业一样，大秦小宴销售结构单一，只有线下门店，并无线上运营的经验，连外卖都没有，也由于大秦小宴的定位是高端商务宴请，更与外卖这种较为接地气的方式风牛马不相及。

因此，在外卖这一点上，大秦小宴比一大堆商家都要“落后”——完全没有外卖经验（也没有登录任何外卖平台）！还想要及时止损？但包子已经开始制作了，买包子的人也有了，送外卖的人在哪？怎么送？

要自救的大秦小宴表示，没问题——让管理层开着自己的车去送，28块4个的包子，有可能是搭着宝马到客户家的。

开车的有没有可能是年薪百万的高管？

完全没问题。

包子买完了，群里的人都尝过了，反响度不错，确认线上营销可行后的大秦小宴，把手中的鱼竿，换成了渔网——

破局关键2——织网，引流进群

群，建起来了，但客户还不多，只卖掉了几百个包子远远不够。

给社群导流成了燃眉之急。

大秦小宴没有系统化的会员信息管理，客户信息是散乱的，要找回曾经服务过的客户，有难度。

但没关系，紧接着的一波操作，四步走，一大波客户进群了！他们的操作堪称私域流量零起步教材——

第一批进群的人

来自大秦小宴的员工们的朋友圈，尤其是高管们的朋友圈，通过发朋友圈把大秦小宴开启外送服务的信息广而告之，从而吸引来第一批入群的人，这批人也是买包子的人；

第二批进群的人

来自公众号平时累积的关注人群，公众号平时主要用于推送优惠券与服务信息，如今也利用公众号发送有关开展外送的信息吸引第二批入群用户；

第三批进群的人

来自经理们微信里的客户微信/电话和会员系统里的客户联系方式（简单的会员积分系统），那些没有留下微信的客户，大秦小宴的工作人员一个个打电话，加上他们的微信，继而导入到大秦小宴的社群中；

第四批进群的人

来自退掉春节期间订单的客户，同样的，没有留下微信的，也是通过工作人员一个个电话联系。

一圈下来，你会发现，大秦小宴就是在“吃老本”，利用朋友圈的力量和曾经的会员资源累积起第一批社群用户。

但，至此，大秦小宴的私域流量池基本搭建完成——靠着自己员工的私域流量和激活沉睡的会员，相当简陋，但也相当有效，事实上，这也是大多数中小企业在建立私域流量池之时的第一桶流量来源。

破局关键3—KOC小广告助攻转化

四批人进群后，很快就有订单交易，随着订单的完成——

群里的晒单，清一色好评

这些率先完成订单的客户，也成为了大秦小宴的KOC——他们把大秦小宴推荐给自己的朋友，这些“朋友”同时也是第五批进群的人。

第五批进群的人，有的是因为看见朋友晒图的包子、羊肉串而心动；有的是本来就认识大秦小宴，得知有外送服务之后，基于对大秦小宴的信任马上下单；有的则是纯粹因为不知道能吃什么了。

介绍同学、朋友进群一起买买买的比比皆是，

还被分享到业主群去了

这批人有的是新客，有的是被激活的老客，无论是哪一种，都是获客，除了得益于大秦小宴的品牌影响力，更要归功于KOC们无意中达成的“广告”。

这些广告不仅让大秦小宴获得了新的客户，群里分享在一定程度上也顺便激活了没有下过单的人，激活了那些在犹豫“好不好吃？安不安全？”的人，更激活了另一批用户——

破局关键4——收网，用差异化一网打尽私域流量

疫情的出现，让大家都对食品安全更加关注，在大秦小宴通过包子大致了解到市场的需求，紧接着就推出了家庭订餐和公司团餐。

家庭订餐一推出就受到了大家的喜爱，“我打电话给曾经在大秦小宴用过餐的客户邀请他们进群，大部分客户都说，‘外送赶紧安排吧，三天就把厨艺展示完了，不知道吃什么了！’大部分人都是有‘食欲’的，只是苦于没有信任的店家。”王小成如是说。

更没想到的是，之前一直没拿下的公司团餐，也终于来了。在此之前，大秦小宴的公司团餐无论怎么做都不温不火，原因很有趣——

“我们主营高端陕菜，装潢比较豪华。虽然也有做公司午餐，为附近白领提供餐饮服务，平时大家看到我们的装潢啊就都不进来了，但实际上我们的价格并不高。”疫情之下，大秦小宴通过联系曾经在餐厅里用餐的各个公司的人员，咨询他们是否需要公司团餐，如今的订餐服务是如火如荼——曾经不肯来、不愿来的客人，都因为品牌影响力、信任和为安全起见，全都来了。

从0线上营销经验到建立社群，如今已有三个接近满员的社群，大秦小宴的自救之路正式开始，在路上狂奔的他们，还有了助跑器——

大秦小宴在线下的门店的业务主要以高端商务宴请为主，出货（菜）速度以及对菜品的把握本就强于其他商家。疫情之下，从高端商务宴请转为提供团餐的大秦小宴的实力才真正显现——不仅快，而且稳，还安全有保障，一下子就从一众拖拖沓沓（后厨还不透明）的外卖中脱颖而出。

如果说17年前呷哺呷哺是靠着一人一锅的差异化打开市场，那么17年后，同样以差异化打开市场的就是快又稳的大秦小宴，30分钟500份团餐，不是问题——

大秦小宴总厨王轲朋友圈截图

疫情之下占领团餐份额，疫情之后呢？疫情之下都能把自己的饮食安全托付给大秦小宴，疫情之后更不用说，客户和大秦小宴在疫情之中培养出来的革命友谊绝对会让份额一直扩大。

“三个满员的社群”、转化和快准稳都还不是最终目标，大秦小宴要的是持续赚钱，能够持续产生效益才是最紧要的——

自救第二式

“大材小用”，高质量服务/产品成就高转化

首先，时刻维护群里的内容质量和活跃度，以此留住用户，群一旦不活跃，就相当于一池“死”水，是没用的流量，更别谈产生效益；其次，还不能天天发广告，招人烦，不退群算给面子了。

运营社群，难！

大秦小宴呢？他们招人烦了吗？

的确挺招人“烦”的，尤其是大半夜总监们发菜谱提醒大家第二天中午点餐的时候——

在人人都饿的晚上11点发菜品提醒点餐，这可能是营销策略

我馋啊！

除了临近饭点发菜谱、深夜发菜谱提醒客人们下单的行为让小编感到不满之外（小编在广州没办法吃到他们的外送！），大秦小宴社群运营堪称完美！

社群运营关键1：高质量服务

运营1群的是大秦小宴的营运总监，2群、3群也分别是不同的总监，是实打实的高层人员，同时也有几位客服主管协助运营。像回答客人问题、发布菜单信息等主要任务的执行由总监执行，回复及时、服务到位、对大秦小宴各式菜品所用食材都非常清楚、字里行间也看得出是一个高质素的服务人员，让人感到十分舒适。

例如，群里有客户说：“XX总监，我怎么没有见过你。”另外一个人就回答：“他是高层吧，平时不出现。”

这位运营总监马上跳出来说：“门店开门后要好好给您服务，让您记住我。”让人感觉舒服而不失礼；又例如，对于客户的要求有求必应，举个群里的例子，有一个客户想要吃大秦小宴的某道菜品——“马上安排！”

有客户想吃八宝饭，总监：安排！围观群众全都给安排上了

让人不住感叹：客户就是被大秦小宴捧在手心里的宝贝啊！

这个社群让人体验到的是高品质的服务，与大秦小宴的品牌调性一样“高端”，并没有因为只是社群运营的缘故而降低服务质量，就算是微信群，也是高端的微信群，里面的每一位客户都能被“完美”服务，倍有身份认同感。

我问王小成，“怎么不让经理们去做这个事情，反而让你们高层来做？”

“有些经理对食材不是很熟悉，几位总监会比较清楚，先把工作起好头，再让他们接手也不迟。”

社群运营关键2：高质量产品

大秦小宴的定位是高端陕菜，菜品由五星级大厨打造，在一众高端餐厅中或许不值得一提，但在一众“能吃就行”的外卖中，大秦小宴绝对是那一家不仅能够满足口腹之欲还非常有口碑与保障的高端外卖。

对于为家庭点餐的人而言，看着群里所展示的后厨整洁干净的照片，远比常被诟病的外卖“黑厨房”要令人安心得多，大秦小宴立马成为最好的也是最放心的选择。

被分享在群里、朋友圈里的大秦小宴的后厨图片

一开始只在群里销售如包子、羊肉串等简单的菜品、以及生鲜食材如高级的牛羊肉等（会特地标上是哪道菜式所用的食材），到后来，终于提升自己的外送技能的大秦小宴开始提供餐牌上的菜品，酸菜鱼、毛血旺等通通上架。

从包子开始，现在大秦小宴已经可以提供多种菜品，

右图为大秦小宴小程序

他们也颇有心思地制作了各种菜品的小视频，引人...咽口水。

这个包子还挺会蹭热点，视频素材为前段时间大热的

电视剧《庆余年》

小编在群里卧底一个星期以来，除了每日备受羊肉串的煎熬，看得最多的就是一道叫做牛气冲天的菜式。

大秦小宴招牌菜：牛气冲天

这是大秦小宴的招牌菜，群里的食客们不断提起这道菜，但这始终没有在外送的餐牌上，群里的运营总监是这么说的：“牛气冲天这道菜式里面有锅巴，外送的话会影响口感，因此不作为外送菜品。”

就是这么倔强，为了保持出品，有钱也不要

但是人家顾客都说：“我不是喜欢吃锅巴，就稀罕里面那些牛肉而已。”你大秦小宴就不能稍微放下自己的高要求吗？

尽管目前是在“紧急救援”的阶段，大秦小宴对出品的要求依然是相当高。

也因为出品要求高，食客也普遍满意，非常乐意在群里晒图，这些食客的满意也帮助大秦小宴转化了相当一部分人，毕竟，一张KOC的真实图片比100张商品照来得更有力度。

“复购率如何？”我问。

“15%。”

要是这15%里，有一半是团餐的话，价值立马翻倍。

现在的大秦小宴相当于是高维打低维，是“能吃就行”的外卖与高端菜品之间的对决。很明显，在当下卫生安全备受关注的当下，大秦小宴的品牌影响力与出品使他们获得了市场份额，尤其是在关注用餐安全的家庭用餐与公司团餐方面，优势凸显。

大秦小宴团餐准备现场，这些照片也被公布在社群、朋友圈中

这是一场非对称竞争，而大秦小宴具有压倒性的优势。“非对称”这个术语来自于军事领域，意思是高维打低维、多维打单维，形成压倒性的优势。在外卖领域，大秦小宴的确不擅长，但一旦展开攻势，其他商家除了在价格上有优势之外，其他方面（后厨力量、食材、服务等）都无法与之相提并论。

除了展示后厨给客户，大秦小宴还提供了各种形式的“保心丹”↑

运营总监充当社群运营小弟服务群友、高端菜品变身外卖，大秦小宴的“大材小用”已经为大秦小宴清掉年前囤货，实现日均2万的营收。比起年前每月260万的营收，日均2万实在是有些“可怜”，但疫情期间日日亏本，大秦小宴的及时止损不仅止住了大量食材的浪费，止住了大量客户的流失，留住了一点哗啦啦往外跑的人民币，还额外得到了外卖的市场份额，也算是颇有收获。

昨天采访王小成的时候，他告诉我，大秦小宴即将上线美团外卖和饿了么。

不用怀疑，这一切，都是两周内发生的事情。这速度，绝了。

数字化，势在必行

“接下来，大秦小宴会着重发展哪一方面？”

“数字化，这肯定是大秦小宴要着重发展的。”

“这次疫情让我们感受最深的，就是会员数据的分散，客户数据量太大了，统计起来太麻烦。”（造成了开始建立社群时，没有客户、无法及时联系到客户的麻烦）

“客户运营也特别重要，我们之前虽然有意识地加客户微信，也引导客户关注公众号，但由于没有经营，有一半以上都是‘死粉’，我们并没有利用好这部分私域流量。”

“倘若我们从第一次接触他们就已经做好详细的用户调查，用一个系统详细记录下来，并与之保持密切的联系，定期发送优惠券、针对性地提供服务，在需要做营销的时候，就能帮上大忙。我们有会员系统，但太‘老’了。”

有客户微信，但没利用起来；有会员系统的，但只具备基本的积分功能。而这一切都等待着疫情过后的升级改造——王小成口中的数字化。

疫情带来的餐饮危机，让曾经在观望数字化的大秦小宴真正跑起来了。

新冠之下，如何自救？如何用最简便最快捷的方法自救？大秦小宴看似“笨拙”的行动其实是一张完美的答卷，值得所有商家细品：

面对危机快速反应，从上而下落实“止损”行动（高管豪车外送），大秦小宴几乎是立即反应并作出行动的，没有观望、没有犹豫，瞄准了立即出膛，还在别人亏得一塌糊涂的时候，大秦小宴就已经开始止损了；

以最贴合自身的产品/差异化产品打开市场，如大秦小宴的包子和团餐，包子是他们最擅长的，也是最容易、最快能制作出来的，低成本投入、高效率产出测试市场，给自己反应时间也给自己留余地；从高端宴请到外卖团餐，大秦小宴出餐速度快、出品稳、安全可见，实力打造差异化，迅速与一众不透明的外卖店家拉开差距；

选择最简单最容易落实的运营渠道，如大秦小宴开启社群营销，开个微信群，不难。在社群运营有起色的时候，大秦小宴才着手开始美团和饿了么的布局，一切从最简单的开始；

尽身边所有资源挖掘流量，没有经验不要紧、没有资源不要紧，从身边人入手，从微信里躺着的几百个微信号入手，大秦小宴选用的是最方便快捷的获客渠道，得来只费一点点力；

以高质量服务和产品打开市场、竖立竞争力，如大秦小宴为社群用户提供超高质量服务，一方面维系了客户（社群）的活跃，另一方面提高了复购。高质量服务也使大秦小宴社群区别于其他社群——在别的商家/社群，可没有这么好的服务。服务，也是社群运营的重点，私域流量能够维系和存活的主要原因就是有价值的信息，大秦小宴为群里顾客提供的高质服务与产品就是“有价值的信息”。

大秦小宴在危机之中遭受的损失，只是传统餐饮行业的一个小小缩影，他的背后是岌岌可危的传统餐饮企业们，传统餐饮的危机再一次在危机中爆发，危机之下，当务之急，是先去抄大秦小宴的答卷。

截稿前，大秦小宴的单日营收已经达到3万。